[브랜드 챌린지 운영 전략 - 브랜드 챌린지 기획 ②]
열심히 만들었는데 왜 아무도 안 오는가
챌린지를 기획하고 미션도 짰다. 이를 위해 카드뉴스도 만들었다. 그런데 모집 글을 올려도 반응이 없다. 이유가 뭘까? 대부분의 경우 타깃이 명확하지 않았기 때문이다.
'글쓰기에 관심 있는 분 누구나 환영합니다.' '성장하고 싶은 직장인을 위한 챌린지입니다.'
이런 문구로는 아무도 챌린지에 참여시킬 수 없다. 모두를 위한 챌린지는 결국 그 누구도 만족할 수 없는 챌린지이기 때문이다.
타깃 설정은 챌린지의 첫 번째이자 가장 중요한 단계다. 여기서 잘못하면 이후의 모든 설계가 무너진다.
브랜드 챌린지 기획 (전략 설계)
#1. 브랜드 챌린지를 하는 이유
#2. 챌린지 타깃 설정← 현재글
#3. 챌린지 컨셉 설계법(예정)
#4. 챌린지 보상과 동기 구조 설계(예정)
#5. 브랜드와 챌린지 연결하기(예정)
왜 타깃 설정이 전부인가
퍼스널 브랜딩의 핵심은 '내 콘텐츠가 누구에게 가장 필요한가'라는 질문에 답하는 거다.
챌린지도 마찬가지다.
타깃이 명확하면 모든 것이 쉬워진다. 미션 내용이 정해지고 제목이 달라진다. 모집 글의 톤도 타깃에 맞춰 변한다. 참여자 입장에서 '이건 나를 위한 챌린지다'라는 느낌이 든다.
반대로 타깃이 애매모호하면 미션이 너무 광범위해진다. 게다가 참여자들의 수준이 들쭉날쭉해진다. 운영자는 누구에게 맞춰야 할지 모른다. 결국 그 누구도 만족시키지 못한다.
특정 집단이 아닌 명확한 취향과 상황을 중심으로 타깃 페르소나를 설정하는 것이 효과적이다. 연령, 성별, 직업으로 타깃을 나누는 건 이제 낡은 방식이다. '어떤 상황에 있는 사람인가'로 접근해야 한다.
타깃 유형 3가지: 초보형, 실행형, 성장형
챌린지 타깃은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 어느 유형을 선택하느냐에 따라 챌린지의 설계를 다르게 해야 한다.
① 초보형 타깃
아직 시작도 못한 사람들이다. '해야 한다는 건 알지만 어디서 시작할지 모르겠다'는 상태다. 이들에게는 진입장벽이 낮아야 한다. 그래서 미션은 쉽고 짧아야 한다. 실패해도 괜찮은 미션을 설계해야 한다.
예: '하루 5분 글쓰기 챌린지', '처음 시작하는 독서 챌린지'
② 실행형 타깃
이미 뭔가를 해봤지만 지속이 안 되는 사람들이다. 의지는 있지만 혼자 하면 흐지부지된다. 이들에게는 강제성과 루틴이 필요하다. 매일 정해진 시간에 반복되는 미션이어야 한다. 예: '30일 매일 인스타 1개 올리기', '21일 아침 루틴 챌린지'
③ 성장형 타깃
이미 어느 정도하고 있지만 레벨업을 원하는 사람들이다. 결과를 빠르게 내고 싶고 피드백과 자극을 원하는 부류다. 이들에게는 도전적인 미션과 커뮤니티 경쟁이 필요하다. 예: '월 수익 100만 원 달성 챌린지', '팔로워 1000명 만들기 30일 챌린지'
세 가지 타입을 하나의 챌린지에 섞으면 안 된다. 초보자는 압도되고 성장형은 지루해하기 때문이다. 타깃 하나에 집중해야 한다.
문제 기반 vs 욕망 기반: 어떤 타깃을 설정할까
타깃을 정했다면 그 타깃에게 무엇으로 말을 걸지 결정해야 한다. 접근 방식은 두 가지다.
문제 기반 접근
'이 문제를 가진 사람'을 타깃으로 삼는 경우다. '블로그를 시작했는데 2주 만에 포기한 경험이 있는 분', '매일 쓰려고 했는데 작심삼일로 끝난 분'처럼 말이다. 이 방식의 장점은 즉각적인 공감을 불러일으킬 수 있다는 것. '맞아, 나 이거야'라는 반응을 얻어낼 수 있다.
욕망 기반 접근
'이 결과를 원하는 사람'을 타깃으로 삼는다. '30일 후 팔로워 500명을 만들고 싶은 분', '이번 달 안에 수익형 블로그를 시작하고 싶은 분' 같은 거다. 이 방식의 장점은 동기가 강하다는 점이다. 원하는 것이 명확한 사람은 참여도가 높다.
어느 쪽이 더 좋을까? 가장 강력한 건 둘을 결합하는 것이다. '매번 작심삼일로 끝나는 글쓰기, 이번엔 30일 완주하고 나만의 콘텐츠 루틴을 만드세요.'
문제를 건드리고 욕망으로 끌어당기는 방식이다.
'같이 하고 싶은 사람' 기준으로 정의하라
여기까지 왔다면 한 가지 더 중요한 기준이 있다. 운영자 입장에서 '내가 같이 하고 싶은 사람은 누구인가?' 가를 스스로에게 물어봐야 한다.
이 질문이 중요한 이유는 챌린지를 혼자 운영하는 게 아니기 때문이다. 매일 참여자와 소통하고 응원하며 피드백을 줘야 한다. 타깃이 운영자와 맞지 않으면 운영만 하다가 지친다. 반대로 억지로 소통하는 게 느껴지면 참여자도 떠난다.
직장을 다니며 부업을 시작한 경험이 있는 사람이라면 '퇴근 후 1시간으로 부업을 시작하는 직장인'을 타깃으로 삼는 게 훨씬 자연스럽다. 자신의 이야기를 할 수 있고 공감도 진짜이기 때문이다.
명확한 타깃층 설정은 콘텐츠의 집중도를 높이고 팬층을 단단하게 만드는 전략이 된다. 타깃과 내가 가까울수록 진정성 있는 챌린지를 만들 수 있다. 그리고 진정성이 있는 챌린지가 오래간다.
타깃 설정 실전 공식
말로만 하면 감이 안 올 수 있다. 다음 공식을 그대로 채워보자.
'[상황/문제를 가진] + [특정 그룹]이 + [기간] 안에 + [결과]를 만드는 챌린지'
예)
- SNS를 시작했지만 3개월째 팔로워가 정체된 직장인이 30일 안에 첫 100명을 만드는 챌린지
- 글쓰기를 배웠지만 발행을 못 하는 사람이 21일 동안 매일 글 1개를 발행하는 챌린지
- 운동을 시작하고 싶지만 헬스장이 부담스러운 초보자가 14일 동안 집에서 루틴을 만드는 챌린지
이렇게 써보면 누가 참여해야 하는지, 무엇을 해야 하는지, 어떤 결과가 나오는지가 느껴진다. 이 세 가지가 한 문장에 담긴 것이다. 이 문장이 완성되면 챌린지의 절반은 만들어진 것이다.
타깃 설정 체크리스트
챌린지를 기획하기 전, 아래 세 가지를 먼저 확인하자.
첫째, 타깃의 유형은 초보형인가, 실행형인가, 성장형인가?
둘째, 접근 방식은 문제 기반인가, 욕망 기반인가, 아니면 둘의 결합인가?
셋째, 내가 이 사람들과 30일을 같이 보낼 수 있는가?
세 가지 모두 명확하게 답할 수 있을 때 챌린지를 시작해야 한다.
다음 글에서는 타깃이 정해진 후 그 타깃에 맞는 챌린지 콘셉트를 어떻게 설계하는지 살펴본다. 기간은 7일이 좋은지 아니면 30일이 좋은지. 그리고 그 차이가 어떤 결과를 만드는지 알아보자.
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